우리가 보는 ‘사실’은 진짜 사실일까?
이런 말 많이 들어보셨죠?
“그건 프레임 씌운 거야.”
“또 언론이 프레임씌워서 몰고 가네.”
“실패를 ‘용기 있는 도전’이라고 포장하네. 프레임 잘 씌웠다.”
“이 사람, 항상 자기를 ‘피해자 프레임’으로 몰고 가더라.”
뉴스든 정치든 댓글이든, 프레임이라는 단어는 이제 일상 언어가 됐습니다.
근데 정말 이 ‘프레임’이 뭐길래 이렇게까지 자주 등장할까요?
그건 바로, 프레임이 사람의 생각을 바꾸는 막강한 심리 도구이기 때문입니다.
색안경을 씌운다. 이미지를 씌운다. 라벨을 붙인다. 포장을 한다. 이런 비유적 표현으로도 프레임 씌우기를 표현 하기도 합니다.
프레이밍 효과란?
프레이밍 효과(Framing Effect)는 같은 사실도 어떻게 말하느냐에 따라 전혀 다르게 받아들여지는 심리 현상입니다.
예를 들어 같은 수술을 설명하면서:
- “이 수술은 성공 확률이 90%입니다”
- “이 수술은 실패 확률이 10%입니다”
둘 다 사실은 똑같습니다.
그런데 대부분의 사람들은 ‘90% 성공’이라는 표현을 훨씬 더 긍정적으로 받아들입니다.
바로 이게 프레임이 바뀌었을 뿐인데, 느낌과 판단이 완전히 달라지는 현상이에요.
연구로 본 프레이밍 효과
심리학자 아모스 트버스키(Amos Tversky)와 대니얼 카너먼(Daniel Kahneman)은
실험으로 이 효과를 증명했습니다.
시나리오: 전염병이 퍼지는 상황에서 두 가지 중 하나를 선택해야 한다면?
- A안: 600명 중 200명은 확실히 생존
- B안: 600명이 전부 죽을 확률도, 전부 살 확률도 있음 (확률적)
→ 생존이라는 긍정 프레임으로 설명할 땐 A안을 선택하는 사람이 많았고
→ 사망이라는 부정 프레임으로 같은 내용을 설명하면 B안을 선택하는 경향이 강해졌습니다.
결론?
프레임이 사람의 감정과 판단을 움직인다.
특히 긍정/부정의 방향성이 매우 큰 영향을 줍니다.
대표적 프레이밍 효과 유형 (가장 실용적인 구분 기준)
1. 이득 vs 손실 프레임 (Gain vs Loss Framing)
같은 정보라도 ‘얻는 느낌’ vs ‘잃는 느낌’에 따라 전혀 다르게 받아들여지는 심리 효과입니다.
예시:
- 전자: “이 치약을 쓰면 충치 예방 확률이 90%입니다.”
- 후자: “이 치약을 안 쓰면 충치가 생길 확률이 10%입니다.”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 더 안전하고 긍정적인 느낌을 줘서 소비자가 안심하고 구매하도록 유도합니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ 위험 회피 심리를 자극해, 제품을 ‘안 쓰면 큰일 난다’는 위기감을 줍니다.
활용 예: 건강식품, 보험 상품 광고에서 자주 사용됩니다.
2. 정의적 프레임 (Semantic / Terminology Framing)
같은 실체를 어떤 ‘단어’로 표현하느냐에 따라 감정적 반응과 인식이 달라집니다.
예시:
- 전자: “시민 보호법”
- 후자: “감시 법안”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 사람들의 마음속에 ‘안전’, ‘질서’, ‘국민 보호’ 같은 긍정적 이미지를 떠올리게 해, 정책에 우호적 인식을 유도합니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ ‘프라이버시 침해’, ‘감시 사회’ 같은 부정적 연상을 불러와 비판적 시선을 유도합니다.
활용 예: 정치적 메시지, 입법 명칭, 언론 헤드라인 등
3. 맥락적 프레임 (Contextual Framing)
같은 정보라도 어떤 맥락에서 전달되느냐에 따라 인식이 전혀 달라질 수 있습니다.
예시:
- 전자: “평화 유지군이 무장 충돌 지역에 파병됐다.”
- 후자: “무장 병력이 외국 땅에 진입했다.”
전자를 강조할 경우 효과:
→ ‘질서 유지’나 ‘인도적 개입’ 같은 정당성 이미지를 부여할 수 있습니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ ‘침략’, ‘점령’ 같은 부정적 인식을 유도해 비판 여론을 형성할 수 있습니다.
활용 예: 뉴스 편집, 국제 정세 보도, 다큐멘터리 내레이션
4. 질문 프레임 (Question Framing)
질문을 어떻게 구성하느냐에 따라 상대의 사고방식과 답변 방향을 유도합니다.
예시:
- 전자: “이 정책이 도움이 된 부분은 무엇인가요?”
- 후자: “이 정책에서 문제라고 생각되는 부분은 무엇인가요?”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 응답자가 긍정적인 면에 주목하게 되어, 응답 내용이 더 우호적으로 흐를 가능성이 높습니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ 비판적 사고를 유도하고, 문제점에 더 집중하게 만들 수 있습니다.
활용 예: 여론 조사, 인터뷰, 언론사 설문 기획
5. 감정적 프레임 (Emotional Framing)
중립적인 사실도 감정적 언어를 입히면, 사람들의 반응을 훨씬 더 강하게 만들 수 있습니다.
예시:
- 전자: “현장에서 구조 작업이 진행 중입니다.”
- 후자: “희생자의 가족들이 오열하며 현장을 지켜보고 있습니다.”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 정보 중심의 중립적 인식 유도. 감정에 휘둘리지 않고 ‘객관적’ 판단을 유도합니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ 감정 이입을 통해 공감, 분노, 연민 같은 강한 감정 반응을 유도할 수 있습니다.
활용 예: 뉴스 보도, 자선 캠페인, 사회적 이슈 환기
6. 책임 귀속 프레임 (Attribution Framing)
문제의 원인을 어디에 두느냐에 따라, 사람들의 태도와 판단이 완전히 달라집니다.
예시:
- 전자: “정부의 무대응이 물가 상승을 부추겼다.”
- 후자: “글로벌 경기 침체로 물가가 오르고 있다.”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 국내 정치·정책에 책임을 지우며 비판 여론을 형성합니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ 외부 요인을 강조해 내부 책임을 완화하거나 방어 논리를 만들 수 있습니다.
활용 예: 정치 담론, 위기 관리 메시지, 기업 해명문
7. 솔루션 프레임 vs 공포 프레임 (Solution vs Fear Framing)
같은 문제라도 ‘해결 가능하다’는 희망을 줄지, ‘위기다’라는 경고를 줄지에 따라 전혀 다른 행동을 유도할 수 있습니다.
예시:
- 전자: “지금부터라도 운동하면 심혈관 질환을 예방할 수 있습니다.”
- 후자: “운동하지 않으면 조기 사망 위험이 3배나 높습니다.”
전자를 강조할 경우 효과:
→ 희망적이고 긍정적인 동기 부여로 행동을 유도합니다.
후자를 강조할 경우 효과:
→ 위기의식과 공포 자극을 통해 강한 행동 유인을 형성합니다.
활용 예: 건강 캠페인, 기후 위기 메시지, 사회 경고 메시지
참고로, 학술 분야에서는 이렇게도 분류합니다:
- Entman(1993): 정의(Define), 진단(Diagnose), 평가(Make moral judgment), 해결책 제안(Suggest remedies)으로 구분
- Iyengar(1991): 에피소드 프레임 vs 주제 프레임
- 에피소드: 개인 사례 중심 → 감정적 반응 유도
- 주제 중심: 구조적 문제 중심 → 정책적 접근 유도
정치 & 뉴스에서 자주 등장하는 프레임 예시
✅ 긍정 vs 부정 프레임
- “복지 확대” vs “세금 부담 증가”
→ 같은 정책을 ‘지원’으로 보느냐 ‘부담’으로 보느냐에 따라 여론이 달라짐. - “청년 일자리 창출” vs “임시직 양산”
→ 같은 일자리 정책도 ‘기회’와 ‘불안정’이라는 두 얼굴로 비칠 수 있음. - “부자 증세” vs “중산층 세금 인상”
→ 대상과 표현을 어떻게 설정하느냐에 따라 완전히 다른 사회적 반응 유도.
✅ 책임 프레임
- “정부가 미흡했다” vs “예상 못 한 자연재해였다”
→ 책임을 어디에 두느냐에 따라 평가가 달라지는 구조. - “정책 실패로 인한 경기 침체” vs “세계 경기 둔화의 영향”
→ 같은 결과를 내부 vs 외부 탓으로 프레이밍.
✅ 감정 유도형 프레임
- “범죄자” vs “소년범”
→ 같은 사람을 다루더라도 단어 선택에 따라 분노와 연민이 갈림. - “투기꾼” vs “내 집 마련 꿈꾸던 시민”
→ 부동산 이슈에서 대상의 프레임만 바꿔도 여론이 반전됨.
✅ 집단 프레임
- “노조의 불법 파업” vs “노동자의 정당한 권리 투쟁”
→ 동일한 사건이 이익단체 or 시민의 싸움으로 해석될 수 있음. - “기득권 세력의 방해” vs “건전한 비판 세력의 견제”
→ 반대 의견에 어떤 프레임을 씌우느냐에 따라 설득력이 완전히 달라짐.
✅ 숫자/통계 프레임
- “실업률 5%” vs “95%는 고용 유지 중”
→ 같은 수치를 ‘문제’로 보느냐, ‘정상’으로 보느냐의 차이. - “출생률 0.7명” vs “앞으로 교실 절반이 비게 됩니다”
→ 숫자보다 구체적 그림을 상상하게 만드는 프레임이 여론에 더 영향력 있음.
SNS와 프레임: ‘어떻게 보여주느냐’가 전부인 시대
오늘날 SNS에서는 프레임이 곧 정체성입니다.
- 여행 사진만 올리면 ‘자유로운 삶’
- 독서 인증 올리면 ‘지적인 사람’
- 헬스, 식단 사진은 ‘자기관리 잘하는 사람’
사실은 일부일 뿐인데, 우리는 그 사람이 진짜 그런 사람이라고 착각하죠.
이 역시 프레이밍 효과.
보여준 방식이 인상을 만드는 착시입니다.
프레이밍은 마케팅에서 어떻게 쓰일까?
1. 가격을 낮추지 않고 ‘가치’를 높여 보이게 – 가치 프레이밍 (Value Framing)
- “20만 원 투자로 평생 써먹는 스킬을 얻으세요”
- “1시간 투자로 연 100시간 절약하는 방법”
👉 가격보다 얻는 효익을 강조해, 소비자가 스스로 ‘합리적 소비’라 느끼게 만듭니다.
2. 비싸 보이지 않게 단위를 쪼개기 – 단위 프레이밍 (Unit Framing)
- “하루 290원으로 건강을 지키세요”
- “월 9,900원으로 프리미엄 서비스를 무제한”
👉 부담감이 작아 보이도록 금액 단위를 조정해 심리적 장벽을 낮춥니다.
3. 수많은 사람이 이미 선택했다는 메시지 – 사회적 증거 프레이밍 (Social Proof Framing)
- “누적 사용자 1,000만 명”
- “10명 중 9명이 만족한 제품”
👉 ‘다수가 선택한 것 = 믿을 만하다’는 착각을 유도합니다.
4. 안 들어 있는 걸 강조해서 신뢰를 높인다 – 결핍 프레이밍 (Absence Framing)
- “무설탕, 무방부제, 무첨가물”
- “인공향·색소 ZERO – 민감 피부도 안심”
👉 빠진 정보가 오히려 품질의 상징이 되는 기묘한 설득법입니다.
5. 할인보다 절약을 강조해 더 뿌듯하게 – 절약 프레이밍 (Saving Framing)
- “2만 원 할인” → “2만 원 절약하세요”
👉 같은 액수라도 ‘절약했다’는 느낌이 행동을 더 유도합니다.
6. 시간 압박으로 ‘지금’ 행동하게 만든다 – 긴박감 프레이밍 (Urgency Framing)
- “오늘 자정까지”
- “남은 수량 단 5개”
👉 기회를 놓칠 것 같은 공포심으로 소비자의 판단력을 흔듭니다.
7. 직접 비교하지 않아도 유리함을 전달 – 비교 프레이밍 (Comparative Framing)
- “저희는 설탕 0g입니다”
- “타사와 다르게 3중 코팅 처리”
👉 상대를 언급하지 않아도 무의식적으로 비교하게 만듭니다.
8. 지금 하지 않으면 기회가 사라진다 – 행동 유도 프레이밍 (Action Framing)
- “지금 시작하면 이달 안에 포트폴리오 완성”
- “이번 기수 마감 후 6개월간 모집 없음”
👉 미래의 불이익을 상상하게 만들어 행동을 유도합니다.
9. 아무나 못 쓰는 느낌으로 프리미엄화 – 배타적 프레이밍 (Exclusivity Framing)
- “전문가들이 먼저 선택한”
- “자격을 갖춘 사람만 신청 가능”
👉 소수의 권리를 강조해 우월감과 특별함을 자극합니다.
10. 문제를 못 본 척하지 못하게 만든다 – 문제 인식 프레이밍 (Problem Framing)
- “아직도 수작업으로 고객 관리를 하시나요?”
- “당신의 데이터, 지금도 유출되고 있을 수 있습니다”
👉 불편함을 직면하게 하고 해결 욕구를 자극합니다.
실생활에서 볼 수 있는 예시
특별 기회 30분 안에 멤버십 가입시 10,000원 상품권 증정
→ 시간제한을 줘서 소비자의 사고 시간을 줄입니다.
→ “이 기회를 놓치면 손해”라는 감정 유도
→ “지금 멤버십을 구매하면 받는다” → 행동을 통해 보상이 주어짐→ 행동 유도성 강조
프레임 + 인지 편향 + 시간 압박을 함께 활용한 심리 설계 기술입니다.
심리 설계 기술이 숨어있는 실생활 예시들
1. 항공권 가격 알림
🔹 “현재 이 가격은 2시간 내로 마감됩니다!”
🔹 “오늘 이 노선을 본 사람이 342명입니다.”
- 프레임: “지금 안 사면 못 산다” → 긴박감 프레임
- 인지 편향: 손실 회피 (놓치는 걸 더 싫어함)
- 시간 압박: 타이머, 실시간 마감
👉 사용자는 가격 비교보다 “지금 잡아야 할 것 같아”라는 감정에 끌려 결정하게 됨.
2. 넷플릭스 회원 가입 페이지
🔹 “첫 달 무료, 언제든 해지 가능!”
- 프레임: 위험 없는 결정처럼 보이게 → 가치 프레이밍
- 인지 편향: 현상 유지 편향 (그대로 가입 유지)
- 시간 압박: “지금 시작하세요” 버튼 → 즉시 행동 유도
👉 일단 가입하게 만든 후, 해지하지 않게 하는 설계.
3. 홈쇼핑 자막 & 타이머
🔹 “방송 중에만! 추가 할인!”
🔹 “지금 결제하신 분, 3만 명 돌파!”
- 프레임: 사회적 증거 + 시간 제한
- 인지 편향: 군중 추종 편향, 희소성 효과
- 시간 압박: 방송 종료 시간 카운트다운
👉 구매가 합리적이든 아니든, “지금 아니면 안 돼”라고 느끼게 만듬.
4. 유튜브 썸네일 + 제목 조합
🔹 “절대 놓치지 마세요!” / “지금 안 보면 후회합니다”
- 프레임: 공포 프레임 or 결핍 프레임
- 인지 편향: 선택적 주의 편향 (눈에 띄는 자극에 끌림)
- 시간 압박: 지금 봐야 할 것 같은 느낌
👉 클릭 유도. 내용보다 감정 반응을 우선 자극.
5. 은행·카드사 혜택 알림
🔹 “이번 주말까지 결제 시 최대 5만 원 캐시백!”
- 프레임: 보상 중심 → 절약 프레이밍
- 인지 편향: 기회 손실 회피, 확증 편향
- 시간 압박: 기한 한정 + 한정 인원
👉 사용자는 “원래 필요했으니까”라고 스스로 합리화하면서 행동함.
6. 명품 브랜드 한정판
🔹 “VIP 고객 대상 사전 예약 오픈”
🔹 “10분 만에 품절된 컬렉션 재입고!”
- 프레임: 배타적 프레임 + 결핍 프레임
- 인지 편향: 희소성 효과, 사회적 비교 편향
- 시간 압박: 예약 타이밍 제한, 빠른 품절 유도
👉 가격이 아닌 ‘지금 아니면 안 돼’와 ‘나만의 소유욕’을 자극.
이런 조합이 위험한 이유
- 프레임 → 감정을 설정
- 인지 편향 → 생각을 왜곡
- 시간 압박 → 판단을 줄임
→ 이성적 판단을 마비시키는 3단 콤보
마치며: 프레임에 끌려가지 말고, 프레임을 다루는 사람이 되자
프레임은 진실을 왜곡하는 게 아닙니다.
다만, 진실을 어떻게 보여줄지를 결정하는 ‘창문’일 뿐이죠.
우리가 보는 현실은 늘 그 창문의 색깔과 크기에 따라 달라집니다.
그래서 중요한 건 그 창문이 어떤 방향으로 열려 있는지를 알아채는 힘,
그리고 때로는 내가 원하는 방식으로 그 창을 여는 능력입니다.
세상을 더 선명하게 보고 싶다면,
누군가 씌운 프레임에 자동 반응하기보다는
그 프레임을 ‘읽는 눈’을 먼저 길러야 합니다.
그리고, 언젠가 당신이 직접
사람들의 생각과 선택을 움직이는 프레임을 설계할 수 있다면
그건 아주 강력한 설득의 기술이 될 것입니다.
여러분은 어떤 프레임을 느껴본 적 있나요?
일상에서 발견한 재밌는 프레이밍 사례가 있다면 댓글로 함께 나눠주세요!
생각보다 더 많이, 더 자주 쓰이고 있는 프레임들!
여러분이 경험한 ‘이건 프레임이다!’ 싶은 순간이 있다면 알려주세요.
“이건 진짜 프레임 씌운 거네” 싶었던 뉴스, 광고, 대화가 있었나요?
아래 댓글에 함께 이야기 나눠봐요.